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推動媒體融合向縱深發展

來源于:中國文明網 發布日期:2019年01月28日 責任編輯:鄭毅勇


  1月25日,中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調,推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果,推動媒體融合向縱深發展,做大做強主流輿論,鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎,為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

  媒體融合發展成就顯著 

  近年來,我國媒體融合發展取得了諸多顯著成就。特別是自2014年中央下發《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》以來,我國媒體融合的轉型速度非常之快。

  北京大學國家戰略傳播研究院院長程曼麗表示,自2014年以來,各主流媒體積極推動媒體融合進程,加快拓展傳統媒體的傳播渠道,形成了包括報刊、網站、微博、微信公眾號、手機客戶端在內的傳播矩陣,在用戶數量、傳播力等方面都超過已有水平。與此同時,各級政府部門對于新媒體的重視程度普遍增強,并通過“兩微一端”與公眾直接交流,進一步強化了自身在新聞發布和輿論引導方面的作用。

  中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員黃楚新認為,除了上述變化,2018年,智能化技術深度落地引領產品服務升級,內容迭代升級推動融媒體產品范式更新,平臺聚合互動進一步激發融合活力,縣級媒體融合打通“最后一公里”。多方面的變化表明,媒體融合已經進入了深度融合的攻堅期,移動化、定制化、數據化、社交化已經成為傳統媒體轉型的關鍵詞。

  當今時代,全媒體不斷發展,出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用,導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化,新聞輿論工作面臨新的挑戰。其中,媒體融合所面臨的挑戰不容忽視。

  “媒體融合的進程并不是一帆風順的,仍存在一些阻礙融合進程的問題?!秉S楚新表示,其一是創新思維受限,融合同質化嚴重。新技術的應用使媒體能夠打贏“速度戰”,但在此之后,還應充分考慮如何打造出獨家優勢和特色。其二是發展差異顯著,評估體系不完善。不少市縣級媒體在不同程度上面臨著資金短缺、人才流失等問題。其三是體制機制弊端難以破除、市場化探索不理想。多數媒體改革仍舊流于表面,尚未完全適應市場化競爭。其四是亂象頻生,監管滯后,呼喚行業規范。此外,傳統媒體如何在適應新媒體理念和新媒體技術的同時,發揮好自身優勢,也是當下我國媒體融合面臨的一個重要問題。

  對于媒體融合所面臨的挑戰,程曼麗認為,一是仍有一些媒體沒有充分理解“媒體融合”的本質內涵,在融合過程中僅僅做一些簡單的加減法或技術性的對接,在資源配置以及運行模式上缺乏創新性與開拓性。二是對于新媒體尤其是自媒體的快速發展缺乏必要的研判。目前,自媒體發展迅速,并將成為媒體融合的重要組成部分。相形之下,我們對于自媒體的發展規律還缺乏足夠的認識,隨著技術手段的更新換代,對于自媒體還會出現怎樣的特征等問題,也缺乏必要的研判和應對準備。

  四川大學文化產業研究中心主任蔡尚偉表示,隨著時代的發展和社會環境的變化,很多以傳統媒體為基礎的融媒體平臺并沒有完全轉變角色,無法很好地適應新的媒體環境、媒體技術以及社會需求的變化。因此,要找到可行的融媒體發展道路,如何做好角色轉換是一個非常大的挑戰。

  實現宣傳效果的最大化和最優化 

  習近平總書記指出,黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體必須緊跟時代,大膽運用新技術、新機制、新模式,加快融合發展步伐,實現宣傳效果的最大化和最優化。

  “從理論上講,受眾對于傳播者所傳信息做到無障礙、無歧義接受,才能達到傳播效果最大化和最優化?!背搪惐硎?,第一,需要了解受眾的信息需求和反饋,并據此調整、優化傳播行為。新媒體恰恰可以滿足這方面的需要。這就要求主流媒體在融合過程中重視新媒體的這一特性,建立受眾意見反饋監測系統,及時了解輿情民意以及受眾對于某個事件、某個問題的看法,進行有效的引導,避免出現輿論畸變。第二,傳統媒體同時擁有訂戶資源和已開發的新媒體用戶資源,而將這兩方面的用戶數據打通,深入分析、挖掘其社會價值,通過融合后的媒體去吸引、服務用戶,才有可能進一步提升傳播效果和社會效益。

  黃楚新認為,從我國多年的媒體融合實踐中可以看出,大膽創新是推動融合深入的重要力量,新技術、新機制、新模式應當成為融合過程中的幾個重要著力點。新興技術的發展,促進了媒體形式的更新迭代,引發了與媒體相關的方方面面的變革。媒體融合應持續重視新技術的開發和應用,以新技術引領融合發展。通過借力新興信息技術,不斷創新傳播形式和手段,促進主流思想傳播新模式、新樣態的逐漸形成。媒體融合不僅是傳播技術或傳播手段的更新,更是觀念和理念的更新、體制和機制的創新。陳舊機制的禁錮是阻礙眾多地方媒體融合進程的重要原因,如要媒體融合實現從“相加”到“相融”的突破,必須做到機制創新。在機制創新的基礎上,還要開拓出既滿足宣傳需求,又符合新興媒體傳播規律的新模式,使媒體融合真正產生實效,并更具活力和生命力。通過多方面的大膽創新,真正把報紙、廣播、電視、網站等不同新聞載體融合在一起,實現新聞采寫、編輯、評論一體化發展,統籌發揮人、技術、渠道、平臺的作用,服務于新聞信息的生產和傳播。

  蔡尚偉表示,主流媒體要實現宣傳效果的最大化和最優化,需要增強互聯網思維和新媒體本位意識,在宣傳中更加主動地以青年人為中心,以移動互聯網用戶為中心,以市場需求為中心,進一步增強服務意識、融合意識,把宣傳目標融入服務功能中,實現“隱性傳播”效果。

  打造新型主流媒體 

  習近平總書記指出,推動媒體融合發展,要堅持一體化發展方向,通過流程優化、平臺再造,實現各種媒介資源、生產要素有效整合,實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通,催化融合質變,放大一體效能,打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。

  在全媒體時代,打造新型主流媒體應從哪些方面著手?黃楚新表示,從整體上看,打造新型主流媒體應在國家宏觀政策的“保駕護航”下,持續推進媒體融合,保證主流媒體在移動傳播中占領陣地。重視移動互聯網陣地,堅持移動優先。要充分發揮各方主體的作用,從各級黨委和政府、宣傳部門、領導干部到媒體內部,都應著力于推動傳統媒體和新興媒體的深度融合。在此過程中,應當著眼于媒體融合的縱深發展。堅持改革創新,在保證機制創新的基礎上,尤其要注意技術領域的創新,打造主流媒體的強大競爭力。還應做好配套的監管體系和評估體系的建設和完善,保證網絡空間的清朗,推動媒體融合朝著科學、有效的方向持續深化。需要注意的是,打造新型主流媒體必須堅持把政治方向擺在第一位,堅持人民意識、大局意識、服務意識,進而更好地服務于我國社會的總體發展。

  程曼麗認為,一是進行內容建設。事實證明,只有高質量的內容才能獲得受眾認可,產生廣泛的傳播力和影響力。這始終是新型主流媒體努力的方向。二是增強目標受眾意識或精準化傳播意識。作為全媒體報道平臺的“中央廚房”,是一種新型的內容聚合平臺和信息加工處理平臺。它適應了分眾傳播時代精準化傳播的要求。為此需要建立基于用戶數據庫和內容數據庫的信息分發機制,通過算法實現精準推送,以滿足用戶的個性化信息需求,并將主流媒體的影響力輻射至更細微的層面。三是進一步優化“中央廚房”的機能機制。近年來,人民日報打造的包括“中央廚房”在內的人民媒體方陣,在黨的輿論宣傳方面發揮了重要作用。但是綜觀全國數十家媒體相繼開辦的“中央廚房”,仍存在一些問題,包括采編運營模式尚不成熟,盈利能力普遍欠缺,投入與產出不成正比等。在打造新型主流媒體的過程中,這些方面的建設還應進一步加強。(記者 潘玥斐 段丹潔)

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